2017平特肖公式规律

消费正被革新换代 服装品牌如何重塑“地心引力?#20445;?/h2>

这个世界正在迅速地比特化。


技术的发展使得互联网成为基础设施,成为空气和水一样的存在,形成新的生活底层架构。分布式的失控状态,为人类世界带来前所未有的复?#26377;?#19982;不确定性:时空交错、虚实相生、新旧胶着,“黑天鹅事件”频发、“蝴蝶缺陷?#27604;?#30410;显现。与此同时,超越智人局限的技术火种,在新轴心时代的容器中,熔炼新物种:共享经济、超级IP、知识变现……未来充满了无穷尽的意义可能。


对于服装行业而言,“这是一个最坏的时代?#20445;?#38656;求分化,流量衰减、势能式微、增长乏力。但“也是一个更好的时代?#20445;?#28040;费升级、时空升维、基因进化、认知迭代。经过广泛征集与深入探讨,链尚·2017中国服装论坛将主题定为“品牌重塑:以人为本融合创新”。身处当下、展望未来,我们向时代大声提问?#20309;?#20204;正面对着怎样的消费者?怎样才能赢得这场“时间”的争夺战?是谁在推动企业的马车不断向前?


再设计?#20309;?#20204;正面对着怎样的消费者?


很多人都在说“消费低迷?#20445;?#20294;其实造成低迷的很大一部分原因就在于“供给乏力”。在歌力?#32423;?#20107;长夏国新看来,“一方面是大量的过剩造成了库存,一方面是顾客抱怨买?#22351;?#19996;西。”克劳西掌舵者韩志强则直言,“如果你没?#26032;?#36275;消费者的需要,消费者就?#25442;?#36873;择你。为什么?因为有人可以替代你。”新晋品牌之所以能突出重围,也是得益于如今许多传统品牌无法满足的消费者。


更大的挑战则在于,今天的消费者正变得越来越精明和成熟。对此,歌莉娅副总裁林淑玲感受深刻,“我们有一个非常深刻的感受就是市场的去泡沫化,消费者开始慢慢明白她追求的本质是什?#30784;!?/span>


“这跟现在的自媒体有很大关系,无论是微博、直播,还是微信朋友圈和公众号,无时无刻不在传递最时尚的穿着方式?#20445;?#22799;国新解释道。这颠覆了信息生产、资讯获取、消费进行的方式、场域和情景。


越来越多的人开始沉溺于移动端资讯、社交、?#20309;?#30340;汪洋大海中,而?#20063;?#33021;自拔。他们时刻在线,获取大量信息,见多识广。对于他们而言,太阳底下仿佛已无新鲜事。他们与一切互联,也更为挑剔,并更留意价值和真实感,开始重新形成自己对时尚的定义与判断,理清自?#19994;你?#25004;与诉求,更具专业?#21462;?#22240;此,“我们的终端服务更需要在专业性上下功夫?#20445;?#38889;志强说道。


更多的品牌、更多的渠道、更多的零售商……面对如此多的选择,消费者选择品牌的驱动因素到底是什么?夏国新分析道,“去年有一个非常大的变化,就是顾客群消费喜好和需求的变化,年轻化、个性化的潮流非常明显。”更加年轻的设计,正在赢得一大批年轻客户以及老客户的新鲜感和购买欲。林淑玲觉得,“女性想保持,或者变得更年轻。这个诉求是永远不变的。”


安正时尚集团董事长郑安政、链尚创始人&CEO赵俊浩、如涵控股董事长冯敏都不约而同地提到了LV——我们经常认为是非常传统的祖母级品牌。郑安政说,“它现在完全是年轻化,甚至是颠覆性的。很多90后都去买,甚至还带动了上一代。”冯敏认为对于年轻人来说,“以前穿LV出去泡?#22351;?#22942;,而穿Supreme才更有吸引力。”所以,Supreme与LV的联名举动才刷爆了时尚界的朋友圈。


在对潮牌的认知上,新锐设计师刘小路也从最初的排斥变成了现在的坦然接受,觉得潮牌“?#23637;说?#20102;人最基本的心理需求,一个是年轻,一个便是好打理——年轻人想要的还是一个轻松舒适的氛围,也就是去阶级化。”事实上,除了LV,Gucci、Balenciaga等都开始年轻化、潮流化,极力“迎合”追求新鲜感和?#19981;?#31038;交媒体的千禧一代。


一个时?#34892;?#19994;转向更轻更快更酷的新时代已经到?#30784;?#20248;酷启用全新LOGO,并推出新的Slogan“这世界很酷”。连续三天的“淘宝造物节”引发了诸多90后的集体狂欢。太平鸟直呼其顾客为“鸟人?#20445;?#29978;至为?#21496;?#21150;了声势浩大的“鸟人音乐节”。MO&Co.2016年大秀试水“即看即买”的时尚消费模式。


品牌越来越倾向于直面消费者的?#20302;?#26041;式。根本的原因则在于,互联网的去中心化、去平台化,极大地拓展了品牌与消费者的接触面,但在每一个连接点上,品牌对消费者的黏性、吸引力与控制力正在减弱——话语权发生了迁移,甚至是反转。“比如说时装,话语权最早掌握在贵族手里,然后再逐级传达到地表。但现在完全是亚文化?#26500;?#21040;塔尖里?#30784;保?#21016;小路认为“以前的时装价值体系,现在正处在一个崩塌的阶段。”


场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声将之譬喻为?#26696;?#26434;?#33267;?#30340;消逝,精美偶像的黄昏?#20445;?#24635;有新生命破茧而出。“年轻就是生产力?#20445;?#24067;料图书馆创始人Mary Ma感慨道,?#25300;一?#20851;注年轻人的思想,年轻人的生活方式,包括年轻人美育度的培养。这看上去跟商业没有什么太大的关系。但其实任何一种商业都是与人交流,人的思维模式,甚至消费心理,都是最需要去考量的。”


尽管千禧一代备受瞩目,但这并不意味着我们要对市场进行简单的“一刀切”。就中国市场而言,还有两个截然不同的消费群体正在继续快速发展。一个是日益壮大的中产阶级,一个是逐渐被边缘化的老龄化人群。品牌将更加注重设计语言,而非为某一特定年龄群服务。对此,夏国新深表认同,“所以我们提倡的是‘无龄化’”。


“无龄化”更深层的价值则是“无界化?#20445;?#24182;不只是单纯地跨越年龄的界限,还意味着跨越国域疆界、打破次元壁。与其他年龄?#21512;?#27604;,千禧一代最突出的特点在于,他们是互联网的原住民,生活在无国界的环境中,自认为是“世界公民”。东方和西方的文化壁垒在他们身上得到消解,多元的教育和文化背景使得“MIX”成为新的消费要义。他们受价?#36947;状?#39537;动,探测着蓊郁茂密的品牌丛林。


以前国际设计师操刀国内品牌“水土不服”的问题正在迎刃而解。曾在Armani、Hugo Boss、Ferragamo等品牌工作过的Graeme Black加入顶级羊绒品牌1436出任创意总监。越来越多的中国品牌开始展现全新的全球视角,并且希望进驻国际市场。


新零售:怎样才能赢得这场“时间”的争夺战?


另一方面,更多的品牌也意识到不能将千禧一代进行简单的“一刀切”。在他们内部,消费的结构也在悄然发生变化,甚至更加的细分。韩志强细致地观察到,“过去60后、70后的消费是橄榄形或者纺锤形的,而现在作为消费主体的80后90后则表现出两端大、中间小的哑铃型。以前做中端的品牌,现在就很吃力。”消费升级的本?#21183;?#23454;是消费“分化?#20445;?#28040;费者分身于不同的社?#28023;?#24066;场被切割成一个个越来越小的细分空间。


曾经我们觉得电商是朝阳产业,实体零售渐渐凋零。但随着流量红利退潮,我们发现线上线下没什么区别,互相?#26494;薄?#19968;片红海。随着竞争升级,线上更是进入寡头时代。“?#36873;保?#23601;是少,淡而无味。与此同时,重压之下的实体零售也出现了越来越多的新玩法、新趣味,甚至迎来了小阳春。名创优品便是其中最受瞩目的佼佼者。


在国内实体零售行业艰难跋涉的时刻逆势而上,名创优品打破电商的强势围攻,创办?#22351;?#20004;年,就完成了年营?#25484;?0亿、全球开店数超过1000?#19994;?#22766;举,堪称现代商业奇迹。抓住全球消费升级的大好?#34987;?#36866;时推出以消费者为主导的“优质、创意、低价”生产制造理念,借助现代化手段和大数据分析?#20302;常?#38477;低生产损耗和库存?#36153;梗?#24182;引入国际化产品设计团队主导产品的开发和设计,提升?#20309;?#20307;验,让消费者能够感受到“无压力?#20309;?#30340;幸福?#20445;?#26368;终使名创优品在经济寒冬里成为现象级企业。


就如同ZARA在全球突飞猛进,名创优品的实验再一次证明了这样一个转型道理:供应链是零售业的“腰?#20445;?#33136;部发力,方能扭转全局。新锐设计师万一方也遇到了供应链的挑战,“首要的问题就是渠道增多了,你的货能不能够快速及时地供给?”


而这也正是全球最现代化的柔性供应链服务平台“链尚”的使命所在。“以前我们叫全球面辅料交易平台,把交?#36861;?#22312;首位,现在才意识到品质服务才是我们真正的核心价值所在。而?#19994;?#19968;地从原材料切入是有问题的,应该是整个体系性的建设。”链尚创始人&CEO赵俊浩直言。“未来会推出整个女装供应链的协同平台?#20445;?#27721;帛国际集团总裁高敏对此也是自信满满,尽管这是“供应链当中最难的,牵动资源最多的”。


在她看来,?#30333;?#20449;是从你有的东西而来,看自己的核心竞争力,看自己真正擅长的地方?#20445;?#32780;不是自己基因和血液里没有的东西。赵俊浩也表?#23613;壩么?#20114;联网的模式去改变我们的供给侧几乎是没可能的?#20445;?#22240;为“这是一个产业的升级,并不是一个纯互联网的世界。”线上线下融合势在必行。


这也是茵曼品牌创始人方建华眼中的“新零售的本质”。他将承接线上线下的“销售?#20302;场?#20316;为不断完善和投入的核心,基于大数据等手段,消费者和产品的设计、生产、销售、配送各个?#26041;?#20135;生互动循环,提高效率的同时,实现精准生产、配货。


他进一步指出“千城万店”的本质核心是在“经营人?#20445;?#20063;就是经营粉?#20426;?#36825;背后的深层逻辑则是“新经济的单位不是企业,而是个体”。这是一个全新个体崛起的时代,但并不是每一个个体崛起的时代。亚文化打破次元壁、冲入现实,以偶像和动漫引领的多元兴趣,衍生出水涨船高的长尾商业。明星IP炙手可热,为四海八荒的粉丝们带来的不只是身体上的荷尔蒙,更是心灵和精神上的乳汁。


李宇春被Gucci、GIVENCHY等诸多顶级品牌邀请作为形象大使,正是看中其独一无二、不可取代的流行地位。而她投资的“X分子?#20445;?#30701;短两年间已成为一家超酷的潮流媒体、青年社群和电商平台。在吴声看来,“H5、GIF、朋友圈、订阅号,置顶的是人格化表达,也是订阅内容的优先级。”因此,信息的爆炸并不?#36299;?#31934;准分发的价值,更?#34892;?#30340;连接和更?#25004;?#30340;?#20302;ǎ?#35753;注意力的碎片化被微信化匹配。


目前,100万店主正通过云集微店与消费者进行连接,用信任推动中国社?#22351;?#21830;的发展。它的崛起就在于放眼全球品牌,深耕供应链,建立全球精品超市,为消费者提供物美价优的商品;同时通过云端的方式,将优质商品提供给个人创业者,为他们提供物流、服务、营销、IT、培训服务,帮助他们轻松进行个人创业。


对经常关注淘品牌的人来说,张大?#21462;?#22823;金、管阿姨等名?#24535;?#23545;不陌生,而这些炙手可热的网红店铺实际上都属于同一家公司——如涵。如涵的运营模式是根据网红在社交媒体上累计的粉丝数据,快速定位潜在签约网红,形成了一整套比较完善的网红孵化机制。外界因此把他们定义为“网红经济”。但在如涵控股董事长冯敏眼里,“我们做的事情应该属于马云提的‘新零售’中的一种。”他认为消费者除了品质的认同,更重要的是“对品牌背后的人格、价值观和身份的认同。”


的确如此,在移动互联网时代,一些“爆品”、“快公司”的出现,都和“足够好的产品”遇到“足够猛的社交”有关。但核心还在于“足够好的产品”。什么是足够好的产品?“攻心者为上?#20445;?#20013;国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲一语道破。在钱袋子?#25112;?#30340;大环境下,人们更关注消费的真正价值,文化和心理认同变得至关重要。“你还是得要面对那个材料,那个针线,那个‘身体’。”例外、方所创始人毛继鸿无比重视精神层面的对话与?#20302;ā?/span>


对于新锐设计师万一方和刘小路来说,她们也在重新思考服装之于人的原本意义。“就是要为人所穿着,带来更多精神上的愉悦,而不是单纯地传达设计师的想法。”万一方直言不希望衣服驾驭在人之上,更多地考虑到穿着的舒?#24066;裕?#20197;适应快节奏的现代生活和角色转变。她还提出轻松、幽默、有趣的东西,会“越来越得人心”。刘小路也在超越自己情绪化和自?#19994;?#19968;面,开始?#20843;?#20174;当下的生活需求?#20445;?#25670;脱沉重感和束缚感,越来越“轻简”。而这也正像夏国新所说的,“服装不应该是设计师实现自我艺术理想的作品,而是要从消费者需求出发?#20445;性?#26356;多的个性表达、情感?#25442;?#19982;精神共鸣。


越来越多的品牌开始觉醒,不断地进行探索和实验。而着力点无一例外都落在了“人”上:对于人性、生活形态的无微不至的洞察,创造与消费者连接的新价值点。“爱慕一家人”生活体验店主打家庭集中?#20309;?#30340;概念,“生活化”的设计赋予其更高的“情感附加值”。无独有偶,“思凡家(Sunfed Living)”以一城一景的“家文化”作为切入场景,构建独特的服饰文化与生活空间兼容模式,全方位传达思凡品牌独有的美学旨趣与生活品位。


新消费时代已经向零售行业抛出了生机盎?#22351;?#27204;榄枝(也有人认为是颇具挑战的榴莲)。


中国服装品牌是否有可能借此完成一次重大的、正向的转变?


可?#20013;?#26159;谁在推动企业的马车?


?#26696;?#22320;分疆”的时代已经远去。以?#26696;?#22686;长的三大法宝“地理、渠道和网络扩张?#20445;?#24050;经被发挥到极致、逐渐“黔驴技穷”。对于大部分企业而言,过去的2016年可谓是喜忧参半。喜的是我们还保持着不错的增长,尽管增长幅度已经趋缓;忧的是不确定这种增长能否?#20013;?#21516;时也面临如何开采新的市场“金矿”。


卡尔·马克思曾经说过,“一切坚固的东西都烟消云散了”。时代快速变化,没有什么东西是一成不变的,我们的思维也要与时俱进、不断升级。要想在这个崭新的时代立足,我们就必须卸下冷兵器时代的长矛铁甲,去?#24403;?#31227;动互联网编织的无缝天衣。更重要的是对“创始人思维边界的重新设定?#20445;?#36213;俊浩认为当创始人甚至高管团队的思维边界不拓展的时候,“整个企业是走不出去的”。


对此,方建华感触颇深,“他的思维已经固化了,他一定会用过去的经验画个框,永?#23545;?#36825;个框里跳不出?#30784;保?#21453;倒是从没干过、没有经验的人,能够打破框架。“我们要敢于对前20年进行否定?#20445;?#22799;国新感慨颇深,只有这样“我们才能真正地再次扬帆起航”。他也将?#25226;?#24070;起航”定为了今年年会的主题。


韩志强却有不同看法,他认为否定和重塑不是打破,“去建立一套跟过去没有任何连?#26377;?#21644;相同点的全新体系?#20445;?#32780;更多的是对过去做得不完善的地方进行完善。毛继鸿也直言DNA不能重塑,“不能用别人的生存逻辑来替代你的生存逻辑,不能用别人的价值来替代你的价值”。他强调个体的独特性,否则品牌“永远会被其他的东西所左右,永远会被不同的招数所左右”。他打了个比方,“整容其实是一种不自信”。


高敏也觉得跟随潮流是很难?#20013;?#30340;,“企业领导人本身控制事情的节奏很重要?#20445;?#22914;果不断地发出正面的积极的信念和能量,?#30333;?#28982;就会形成自己的轨道,在宇宙当中运行”。“一旦你唯GDP论、唯数字论,就肯定会打?#20063;?#21697;的节奏?#20445;?#32599;永晖认为服装产业“不是流水线?#20445;?#30452;言不希望做成快餐文化,而是?#30333;?#25104;一个有文化内涵的品牌文化”。诚然,服装企业需要加倍专注品牌建设,建立差异化且清晰、强势的品牌价值,才能?#27704;?#36880;渐商品化的陷阱。


不同时代有不同的文化分层和潮流走向,品牌如果不能及时领会新时代的思潮变革与多样化的精神诉求,为品牌赋予新的时代内涵,就很容易导致品牌“老龄化”。“百年企业”很大程度上也只是企业的美好追求,“理想很丰满,现实很骨感”。如何在?#22363;?#21697;牌核心价值的基础上?#20013;?#21019;造新鲜感,让理想照进现实?树立事物的整体观,重新审视个体的边界与?#20804;擔?#37325;建新的连?#21360;?#37325;构新的逻辑成为新的商业奥义。


孙瑞哲会长阐述了产业目前面临的三大关系,“与社会的关系、与环境的关系、与消费的关系”。围绕这三大关系,进行三个转变,“?#20174;?#20256;统产业或劳动密集型产业向科技产业、绿色产业、时尚产业的转变”。这三个转变并非截然独立,而是充满着无限可能的跨界融合与价值共生。无论是可?#20013;?#21457;展,还是共享经济,最终指向的都是“重建连?#21360;保?#25226;以?#26696;?#35010;的多方进行弥合修整。


?#27604;唬?#20855;备好奇心和探索精神,是品牌在新时代完成自我进化需要具备的基本态度,而品牌最终能否完成进化、重塑回应力,最终还是要落实到能否建立以品牌为中心的转型计划,并将其落实到从战略到定位和执行、再到组织能力等各个方面。战略决定组织,组织决定成败。当传统管理模式走向?#25112;幔?#26410;来企业又该以怎样的管理、结构、领导力和人才共筑组织与管理的新生态,使之成为新物种诞生与崛起的沃土?


“我们”比“我”更聪明。这是一个个体崛起的时代,也是一个群体智慧的时代。对企业来说,必须不断开放,相互连接,共同进化成开放的、多样化的、竞争的、自驱动的组织,让志趣相投的人组成真正的社区,停止空?#31119;?#21160;手实践!也就是说要从封闭的企业链转向开放的价值网。对产业而言,只要掌握了激发群体智慧的原则,形成更为开放共享的生态,进入一个全新的产业创新?#20995;潁?#23601;能在这?#36861;?#30340;世界自如生长。


?#30414;?#21147;之所举,则无不胜也;众智之所为,则无不成也。”中国服装论坛无疑为激发群体智慧提供了一个交流与分享的大舞台。每年3月29日-30日,众多服装品牌和?#21028;?#20225;业家齐聚?#26412;?#31435;足于自身实践,汇合先进价值,积极为中国服装品牌创新转型寻找方向。在细思恐极的密集?#25165;?#37324;,思想与观点无数次地碰撞,智慧在这些节点上悄然萌发。


身处不确定的当下,唯一能够确定的便是我们自己。“不忘初心,方得始终。”链尚·2017中国服装论坛集萃数百位专家和企业?#19994;?#21019;新实践和洞察,跨越管理、营销、媒介、文化、设计、艺术、经济、社会、科技等各领域的边界,将各行其道的信息流汇聚成互联互通的“蓄水池”。洞见被?#19995;?#19981;断地生产出来,为品牌创新连接赋能。

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